Затем она провела встречи с предпринимателями из Sihcon Valley с показом слайдов, подробно описываю

Затем она провела встречи с предпринимателями из Sihcon Valley с показом слайдов, подробно описывающих новые планы компании, п впоследствии ей удалось привлечь $21 млн от Sequoia Capital и S10 млн or Weston Presidio в обмен на приблизительно одну треть владения компанией. НОВЫЙ ПЛАН МАРКЕТИНГА Целеиой рынок. В соотнетс гвин с новой стратегической миссией фирмы она нацелила свою маркетинговую деятельность на более узкий сегмент потенциальных покупателей. Новый целевой рынок был похож на рынок, с которым госпожа Биллингс познакомилась, работая и Williams-Sonoma: образованные профессионалы с высоким доходом (более $85 тыс. в год), как мужчины, так и женщины. Кроме того, целевой рынок представляли люди, которые имели выход в Интернет н в прошлом совершали покупки н режиме онлайн. Чтобы понять потребности и предпочтения целевых покупателей фирмы, менеджеры провели небольшое качественное маркетинговое исследование, неформально побеседовав с некоторыми потенциальными покупателями н про-апа/цыпровав структуру сбыта компании за предшествующие периоды. Но первоначально фирма в большей степени полагалась па знание менеджерами своих покупателей, полученное из прошлого опыта. Мы очень подробно говорили о пашем (целевом) покупателе, вспоминает один менеджер. Какую одежду они носят, па каких машинах они ездят. Мы вывесили плакат, помеченный "ему" или "ей", и поместили пояснительные пометки под каждым из них, описывающие продукты, кот орые, как мы полагали, они хотели бы приобрести. Новый ассортимент и бренд компании. Вооружившись информацией и интуицией в отношении желаний целевого рынка, менеджеры компании приступили к модернизации ассортимента. Они заключили контракты с рядом попаищиков, предлагающих товары, ассоциирующиеся с высоким качеством и изысканностью: такие вещи, как ожерелья с сердечком из янтаря, термометры, сделанные под старину, или коробочки с фисташками и карамелью (10 унции в каждой по $40). Также фирма наладила партнерские отношения с поставщиками с целью разработки своей первой серии эксклюзивных товаров: серии подарочных корзин, которые можно описать как наборы образа жизни. Например, для любителей рыбалки они создали корзину для рыбы, наполненную двенадцатью сделанными вручную печеньями в форме рыбы за $48. Еще одним критерием, который фирма использовала, чтобы реоргани-зоиать свое товарное предложение, была высокая валовая прибыль. Большинство продуктов фирмы имело рентабельность 50% или больше, необходимое вознаграждение за чрезмерные расходы на обслуживание покупателей, которые, по словам госпожи Биллингс, неизбежны, принимая во внимание стратегию компании, направленную на будущий рост отчасти посредством создания лояльное HI покупателей н стимулирования повторных покупок. Бы должны завладеть сердцами своих покупателей а это предполагает высокую цену. Около половины нз 450 складских единиц (SKU), которые продавала 9? 1 Gifts, были изъяты из ас-сортнмента компании, а более 300 изделий добавлены. Чтобы упростить поиск покупателями нужного им подарка, компания также модернизировала свой web-сайт. клиник ул